学术沙龙回顾| 刘宏举教授：移动端口碑的产生和消费

学术沙龙回顾|移动端口碑的消费和产生

      2019年12月3日晚，北京大学光华管理学院2019级商业分析硕士班学术沙龙委员会邀请北京大学光华管理学院市场营销学系刘宏举教授为同学们带来了主题为“移动端口碑的产生和消费——移动端评论有何不同？”的学术分享。

       口碑效应是消费者将个人的消费体验对外传播的口头宣传效应。在互联网时代，用户得以随时随地在网上创建口碑。本次沙龙开始，刘宏举教授首先抛出了一个问题：网上的评论是否客观？同学就问题展开热烈的讨论，有的同学指出评论可能存在样本偏差，因为评论群体不一定能代表整体消费者；亦有同学指出，网上的评论可能存在虚假情况。基于这个讨论，刘老师对过往口碑研究关注的重点进行了介绍，过往研究主要围绕着虚假评论是否存在以及价格如何影响网上产品评分等主题。然而，随着移动互联网的普及，口碑所在的平台（移动端或PC端）可能会对评论的内容和使用价值产生影响。因此，本沙龙分享的研究便是基于实际的网络点评数据，探讨平台差异对于评论内容和使用价值的影响作用。

       一般来说，移动端因为能够实时生产评论，消费者更有可能在消费的当下进行点评，评论的内容通常较情感化、较具体且较不极端。移动端评论可能会间接通过评论内容影响到该评论的使用价值，像是越极端的评论可能越有参考意义。另一方面，平台差异也可能会对评论的使用价值产生直接影响，像是消费者觉得移动端评论品质不佳，因此较不关注移动端点评。

       在介绍完研究主要的假设之后，刘宏举教授带领同学们进入了本次沙龙的研究主题：移动端口碑的产生和消费——移动端评论有何不同？研究数据来自一家美国的餐厅点评网站，该网站在2008年7月引入了移动app。数据截取了评论日期、评分、评论内容、平台类别及评论点赞数等信息。研究在对评论内容进行文本处理和提取极端评分（非常喜欢/非常不喜欢）之后，对内容的情感程度、具体程度及极端程度上给予了评量数值。研究最终以评论点赞数代表评论的使用价值，并作为因变量构建出多个研究模型。

       接着，刘教授通过对模型的解读以及多维度的实验验证，与同学们分享了研究成果。首先，以评论内容的角度出发，内容越情感化或是越具体，产生的使用价值较低；而内容越极端则价值越高。因此，移动端评论确实会间接地通过评论内容的改变，影响评论的使用价值。从平台的差异来看，消费者对于移动端评论观感较为负面，移动端评论产生的使用价值较低。另一方面，研究亦通过使用交互式变量，探讨移动平台在不同的时间段对使用价值的影响。结果显示随着时间的进展，平台差异跟评论使用价值的关系会越来越强烈，消费者逐渐发现移动端评论的品质不佳，进而减少对移动端评论的关注。

       在沙龙的最后，同学们踊跃参与提问，刘宏举教授就同学们的问题作出了详细的解答。通过刘老师精彩的分享和与同学的双向交流，同学们对于移动端口碑的产生和消费有了更深入的了解。